「毁灭你，与你何干」，才是商业世界的残酷现实。

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编者按：本文来自微信公众号 IC实验室（ID：InsightPlusClub），作者：IC实验室，创业邦经授权发布。

最近，许留山关掉了它在深圳的最后一家门店，彻底退出了深圳市场。

这个新闻已经不算新鲜了，因为早在两年前，许留山在大本营香港就已经被勒令清盘，在上海市场的门店也已经全部关闭。

如今全国范围内，只剩下了不到10家许留山还在营业，也都是些加盟店。

不出意外，这些店也会陆陆续续走向终点。

如果你和我年龄差不多，可能会记得，这个品牌曾经在我们学生时代有过不小的存在感。

我高中的时候住校，每周才能回一次家。所以每到周五下午，班上女生总是讨论晚上要一起去哪里吃好吃的，或者去哪里转转。

而当时刚开到市区的许留山，就是她们经常讨论的目的地。芒果西米捞之类的单品，在那时人气完全不输现在的生椰拿铁或者手打柠檬茶之类的。

那么，为什么当年的顶流，落到了这样一个境地呢？

先说观点，在我看来，港式糖水这个品类，正在全面被奶茶吞噬，成为奶茶这个大赛道的一部分。

而这恰好也符合食品领域的一个状况，也就是随着行业越来越卷，旧品类最终会成为新品类的素材。

01

上世纪60年代，许留山出现在香港元朗街头，创始人许慈玉推着手推车，叫卖各种古方龟苓膏和凉茶。后来又开设了店铺，依然是卖凉茶。如果按照这个路线发展，许留山本来应该成为类似王老吉一样的存在。

改变发生在80年代。

许留山开始推出包括椰汁、糖不甩之类的各类甜品小吃，转型成糖水铺子。1992年，许留山推出了爆款「芒果西米捞」，引爆香港市场。

从此，芒果甜品成为许留山这个品牌最重要的标签。

许留山是在2004年进入内地市场的，当时内地的甜饮品市场，还是冲泡奶茶的天下，根本谈不上有什么品质。主打鲜果的许留山来到这一片荒蛮的市场，也算是早年的降维打击了。

许留山的糖水，在当时算是挺贵的。在那个一杯奶茶五六块，撑死不超过十块钱的时代，许留山靠着新鲜水果原料，轻轻松松把价格抬到十多块钱。

毕竟人家原料的确是新鲜水果，不像现在鲜果遍地走，现制不如狗。吃许留山还是蛮新潮的事情。

另外一个原因是，当年香港流行文化在内地还是很有市场的。

我上小学的时候，电视里放的是《谈判专家》和《刑事侦缉档案》，Twins和陈奕迅也是正在崭露头角。而许留山和港式的糖水，在香港流行文化里，其实也蛮有存在感的。

这些因素一叠加，许留山就火了。

而且当时火起来的甜品品牌也不止许留山，人气很高的还有同为港式糖水品牌的满记甜品，还有主打台式风味的鲜芋仙。像什么烧仙草、榴莲班戟、双皮奶之类的甜品，在我的学生时代，的确给我留下了不少甜蜜的回忆。

02

那么，转折点是什么时候呢？

2015年开始，茶饮市场有一波新品牌集中爆发，喜茶、奈雪、茶颜悦色和乐乐茶都在这个阶段崛起了。

而新茶饮的崛起，取代的并不是类似蜜雪冰城这类奶茶2.0时代的老玩家，而是糖水甜品店。

想想看，新茶饮早期的特色和这些糖水甜品店是非常类似的，用料比传统的奶茶甜品更好一些，一般会用真奶、真茶和新鲜水果，搭配出非常多的SKU。

另外，很多人也提到过，新茶饮品牌其实把很多糖水里常用的配料都纳入了菜单中，例如西米、仙草、冰淇淋等等，都成为了新茶饮的常规配料。

这么一来，对糖水店就产生了直接的挤压作用。

而在商业模式上，糖水比起奶茶，要落后一大截。

比如糖水一般是在一个店里，坐下来捧着小勺慢慢享用的。但同样的原料，做成奶茶就是可以外带，可以边走边喝，可以用外卖来配送的，场景上就丰富了很多，也更符合年轻人的生活方式。

另外，由于配料多样，新茶饮往往会以很高频率更新菜单，推出新品。相比守着杨枝甘露和榴莲班戟这几个王牌单品，万年不变的糖水品牌来说，新茶饮品牌上进心可强多了。

所以我们看到，自从新茶饮崛起，此前的糖水品牌就开始一蹶不振了。

但我们能说糖水这个品类就不行了吗？当然不是。

在我看来，这种变化更像是秽土转生，糖水这种传统甜品，其实是以一种全新的姿态，变成奶茶中的配料，继续被消费者所选择。

甚至可以说，奶茶越做越浓，小料越放越多，其实是奶茶这个品类也在向糖水回归，呈现出一种融合的倾向。

这就是食品餐饮领域正在发生的现实，随着行业越来越卷，创新越来越多，旧品类最终会成为新品类的素材。

例如我们小时候喜爱的奶油蛋糕，正在被新中式烘焙所吸纳，和传统糕点结合成为全新的网红品类。

还有传统的卤味，正在被改造成卤味火锅。

当创新卷到极致，必然要从过去的品类里寻找灵感。

03

但必须承认，糖水作为甜品也许还活着，但作为一种商业模式或者一个赛道，已经被彻底淘汰了。

而淘汰它的，既不是食品安全问题，也不是消费者口味变化了，而是看似毫无关联的奶茶行业开始崛起。

这就是商业领域最残酷的地方。你以为能打败马车的是更快的马车，但最后是因为汽车的崛起，才将畜力快速踢出了市场。你以为外国时尚大牌是被本土品牌挤出了市场，但仔细研究发现，消费者买的越来越多的其实是拼多多上价格低廉的白牌服装。

而那些新赛道的玩家，甚至无法意识到自己在无意中，淘汰掉了某些行业。

「毁灭你，与你何干」，才是商业世界的残酷现实。

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